Amazon für Anfänger
Eigene Marke oder Handelsware: Was passt zu deinem Amazon-Start?
Markenware weiterverkaufen bringt schnell erste Verkäufe, eine eigene Marke dauert länger. Was beide Wege auf Amazon unterscheidet, von Buy Box über Werbung bis Marge, mit Zahlen aus über 30 Millionen Euro Umsatz, die Butrus mit Handelsware gemacht hat.
Für die meisten Einsteiger ist die eigene Marke der bessere Start, weil du dort Preis, Listing und Werbung selbst steuerst. Handelsware, also fertige Produkte anderer Marken, bringt schneller die ersten Verkäufe. Dafür teilst du die Produktseite mit allen anderen Händlern und verkaufst fast nur über den Preis. Butrus Said hat mit seinem Team über 30 Millionen Euro Umsatz mit Handelsware gemacht und empfiehlt im AMZ Seller System trotzdem die eigene Marke als Standardweg.
Was mit Handelsware und eigener Marke gemeint ist
Bei Handelsware kaufst du Produkte, die schon eine fremde Marke tragen. Die Ware kommt vom Hersteller, von einem Importeur, Großhändler oder Distributor, manchmal auch als Restposten oder als Schnäppchen aus dem Einzelhandel. Letzteres nennt man Arbitrage. Auf Amazon gibt es diese Produkte meist schon. Laut der Richtlinie zur ASIN-Erstellung musst du dein Angebot dann der vorhandenen Produktseite zuordnen. Bilder, Titel und Beschreibung sind für alle Anbieter dieselben.
Bei der eigenen Marke, auch Private Label genannt, lässt du ein Produkt mit deinem Namen produzieren und legst dafür ein eigenes Listing an. Solange nur du diese Ware hast, bist du der einzige Anbieter auf der Seite. Wie du die Marke anmeldest und was die Markenregistrierung bei Amazon bringt, steht im Artikel Eigene Marke aufbauen.
Eigene Marke und Handelsware im Vergleich
Butrus hat beide Modelle über Jahre betrieben. Aus seinen Videos und den Regeln von Amazon ergibt sich dieses Bild:
- Start: Eigene Marke: Recherche, Hersteller, Muster, Fotos und Texte kosten Zeit, die ersten Verkäufe kommen später. Handelsware: Das Listing existiert, du kaufst ein und bietest sofort an. Zertifikate liefert der Hersteller.
- Preis: Eigene Marke: Du legst ihn fest. Ein Klient verkauft ein Schimmelspray für 19 € und mehr, was vorher kaum jemand für möglich hielt. Handelsware: Der Preis ist der einzige Unterschied zwischen dir und den anderen Anbietern.
- Buy Box: Eigene Marke: Du bist allein im Einkaufswagen-Feld. Handelsware: Amazon wählt unter allen Angeboten eines aus, vor allem nach Gesamtpreis, Lieferversprechen und Verkäuferleistung. In Butrus’ aktuellem Beispiel teilen sich 13 Händler ein Produkt.
- Werbung: Eigene Marke: Jeder Klick führt auf dein Angebot. Handelsware: Deine Anzeige schickt Kunden auf eine Seite, auf der vielleicht ein anderer verkauft.
- Listing: Eigene Marke: Fotos, A+-Content und Texte gestaltest du selbst. Handelsware: Du hast keinen Einfluss auf den Inhalt, und andere können die Beschreibung ändern.
- Marge: Eigene Marke: Im Rechenbeispiel unten bleiben über 23 %. Handelsware: Ein Händler, der zu Butrus kam, machte 30.000 bis 40.000 € Umsatz im Monat bei 5 bis 10 % Marge.
- Abhängigkeit: Eigene Marke: Das Produkt gehört dir, den Hersteller kannst du wechseln. Handelsware: Der Hersteller kann dir die Ware streichen oder selbst an Amazon liefern.
- Rechtliche Rolle: Eigene Marke: Wer ein Produkt unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt, gilt nach der EU-Produktsicherheitsverordnung als Hersteller (Art. 3 Nr. 8 und Art. 13). Handelsware: Du bist Händler und prüfst vor dem Verkauf, ob Hersteller- und Importeurangaben vorhanden sind (Art. 12).
- Wert des Geschäfts: Eigene Marke: Marke und Listings lassen sich später verkaufen. Handelsware: Am Ende gehört dir weder die Marke noch die Beschreibung.
Warum Butrus nach 30 Millionen Euro Handelsware umgestiegen ist
Im Video oben zeigt Butrus ein Reinigungsprodukt von Dr. Wack, eine Marke, die er selbst lange verkauft hat. Einkauf für 7 €, Verkauf für 14 €, ohne eigene Werbung. Am Produkt lag es nie, das Problem war die Angebotsseite. Butrus hatte mindestens 3,50 € Marge pro Stück, dann kam ein Rentner dazu, dem 50 Cent reichten. Bei 200 Bestellungen am Tag waren das für ihn 100 €. Butrus’ Firma hatte damals 30 bis 32 Mitarbeiter und brauchte mindestens 1,50 € pro Stück, um die Fixkosten zu decken.
In einem älteren Video zählt er sieben Gründe auf, warum er Einsteigern von Handelsware abrät. Zwei davon haben ihn am meisten gekostet. Für einen dänischen Hersteller von Haushaltswaren hatte seine Firma Bilder und Beschreibungen gebaut, bis ein Einzelunternehmer mit der Hälfte ihres Einkaufsvolumens kam und sich mit niedrigerem Preis an die fertigen Angebote hängte. Und einen Rauchmelder mit Zehn-Jahres-Batterie, von dem sie mehrere tausend Stück im Monat verkauften, lieferte der Hersteller irgendwann direkt an Amazon. Von einem Tag auf den anderen war das Geschäft weg.
Was am Ende hängen bleibt
Ein Klient von Butrus hat aus einem ähnlichen Reinigungsprodukt ein eigenes gemacht. Er legte ein Tuch und eine Bürste dazu und kaufte 1.000 bis 2.000 Stück, wodurch der Einkaufspreis bei rund 5 € lag. Weil er allein auf seinem Listing ist, lohnen sich bessere Bilder und eigene Werbung. Butrus rechnet im Video bewusst mit einem schlechteren Einkauf von 6 €. Dann bleiben 4,90 € pro Stück, über 23 % Marge und ein Return on Investment von 81 %.
Seine Faustregeln: Die Marge sollte über 15 % liegen und der Return on Investment über 100 %, weil Werbung und andere Kosten noch dazukommen. Der Einkaufspreis sollte etwa ein Viertel des Verkaufspreises betragen. Wie das bei einem größeren Händler aussieht, zeigt er an einem einzelnen Monat. Ein Klient mit über 40 eigenen Artikeln kam im Juni 2026 auf 207.000 € Umsatz, über 11.000 verkaufte Einheiten und über 14.000 € Werbekosten. Am Ende standen 20 % Marge und über 42.000 € Gewinn. Das ist ein Einzelfall eines erfahrenen Händlers und kein Durchschnitt.
Solche Rechnungen machst du, bevor du Ware bestellst. Die Chrome Extension von AMZ Research zeigt dir Verkaufszahlen und Anbieter direkt auf der Amazon-Seite und hat einen Kalkulator. Die Software gibt es ab 44 € im Monat mit 7 Tagen Geld-zurück-Garantie.
Wann Handelsware trotzdem passt
Schlecht reden wollen Butrus und Kilian Handelsware nicht. Im Live-Q&A nennen sie drei Fälle, in denen sie sinnvoll ist:
- Zum Lernen: Wer zum ersten Mal Ware einkauft, einlagert und an Amazon schickt, lernt die Abläufe kennen, ohne gleich ein Produkt zu entwickeln.
- Mit Exklusivität: Viele Hersteller haben Produkte, die noch gar nicht auf Amazon sind. Wirst du per Vertrag der einzige Verkäufer, fällt der Preiskampf weg. Dafür gibt es im Mentoring ein eigenes Kapitel.
- Als Variante: Einen Restposten in einer weiteren Farbe hängst du an dein bestehendes Listing. Ein Posten Drehmomentschlüssel ohne eigenes Listing lohnt den Aufwand dagegen nicht.
Wie Freischaltung, Rechnungen und Buy Box konkret laufen, steht im Artikel Handelsware auf Amazon verkaufen.
Der Mittelweg: eigene Marke, Ware vom Importeur
Bernd aus unserem Mentoring verkauft unter eigener Marke, bezieht die Ware aber über einen deutschen Importeur. Die Produkte stammen teils aus Italien, teils aus China. Er spart sich den Import und hat bei seinen Lieferanten 30, 45 und 60 Tage Zahlungsziel. Wie so ein Umstieg abläuft, beschreibt der Artikel Von der Handelsware zur eigenen Marke. Warum europäische Lieferanten oft günstiger kommen, als der Stückpreis vermuten lässt, steht unter Hersteller in Europa statt Asien.
Häufige Fragen
Ist Handelsware für Anfänger einfacher als eine eigene Marke?
Am Anfang ja, weil Listing, Fotos und Zertifikate schon existieren. Auf Dauer wird es schwerer, denn jeder neue Anbieter drückt den Preis. Bei der eigenen Marke steckt die Arbeit im ersten Produkt. Butrus vergleicht das mit einem IKEA-Schrank: Der zweite steht schneller als der erste.
Brauche ich für Handelsware eine eigene Marke?
Nein. Manche Marken und Kategorien muss Amazon aber erst für dich freischalten. Dafür brauchst du Einkaufsrechnungen und teilweise ein Schreiben des Markeninhabers, die Details stehen in den Hinweisen zur Freischaltung in Seller Central (Stand November 2026).
Wie viel Startkapital brauche ich für eine eigene Marke?
Im Live-Q&A lautet die Empfehlung 7.000 bis 10.000 € für das erste Jahr, damit Ware, Fotos, Werbung und die erste Nachbestellung bezahlt sind. Die einzelnen Posten stehen im Beitrag Startkapital für Amazon FBA.
Lohnt sich Amazon-Werbung für Handelsware?
Meistens nicht. Du teilst die Buy Box mit anderen Händlern, und deine Anzeige bringt Kunden auch zu deren Angeboten. Schaltet deine Agentur Kampagnen auf Handelsware, rät Butrus dazu, die Zusammenarbeit zu überdenken.
Kann ich später von Handelsware auf eine eigene Marke wechseln?
Ja, und deine Verkaufsdaten helfen dabei, weil du siehst, welche Produkte zu welchem Preis laufen. Wie andere Händler aus unserer Community umgestiegen sind, steht im Artikel Von der Handelsware zur eigenen Marke. Ob der Weg zu dir passt, klären wir im kostenlosen Erstgespräch.
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