Amazon Wissen
Von der Handelsware zur eigenen Marke: So gelingt der Umstieg auf Amazon
Du verkaufst Markenware und kämpfst um die Buy Box? So stellst du Schritt für Schritt auf eine eigene Marke um: Verkaufsdaten nutzen, Produkt verbessern, Lieferanten nach deiner Marke fragen, Herstellerpflichten kennen. Mit Beispielen von Bernd, Stefan und einem Händler aus Berlin.
Der Umstieg von Handelsware auf eine eigene Marke gelingt am besten schrittweise: Die Handelsware bringt weiter Umsatz, während du ein erstes Produkt unter deinem Namen aufbaust. Deine Verkaufsdaten zeigen dir, welche Produkte gefragt sind, und oft kann dein bisheriger Lieferant die Ware auch mit deiner Marke liefern. Im AMZ Seller System begleiten wir diesen Wechsel, Butrus Said kennt beide Seiten aus über 30 Millionen Euro Umsatz mit Handelsware.
Drei Gründe, warum Händler umsteigen
Die Geschichten aus unseren Videos ähneln sich. Meistens gibt einer von drei Anlässen den Ausschlag:
- Der Lieferant steigt aus: Ein langjähriger Händler erzählt im Workshop vom Juni 2024, wie er über einen Großhändler einen Artikel zur Feuchtigkeitsregulierung auf Amazon gebracht hat, den es dort vorher nicht gab. Er setzte damit rund 50.000 € im Monat um, bei sehr guter Marge. Dann übernahm der Hersteller den Verkauf selbst. Seine Konsequenz: nur noch mit eigener Marke.
- Der Preis bricht ein: Ein Teilnehmer aus Berlin verdiente mit Restposten gut, bis ein Händler aus Großbritannien 1 € günstiger anbot und ihm über Nacht die Buy Box nahm. Heute hat er drei eigene Marken und muss morgens nicht mehr nachsehen, wer ihn unterboten hat.
- Die Marge reicht nicht: Stefan, seit gut zehn Jahren Amazon-Händler, kommt aus dem Tabakwaren-Großhandel. Dort setzt man Millionen um, die Marge ist aber verschwindend gering, erzählt er im Interview vom Oktober 2025.
Im Video oben zeigt Butrus, wie das bei ihm selbst lief. Mit Produkten von Dr. Wack war seine Firma einer der ersten Anbieter auf Amazon, später teilten sich 22 Händler dasselbe Angebot. Ein Klient hat daraus gelernt und von Anfang an auf eigene Produkte gesetzt. Zu seinen Zahlen kommen wir in Schritt 5.
Schritt 1: Deine Verkaufsdaten zeigen, was gefragt ist
Als Handelswaren-Händler hast du einen Vorteil, den Einsteiger nicht haben. Du weißt, welche Produkte sich drehen, zu welchem Preis sie gekauft werden und welche Fragen Kunden stellen. Such dir ein Produkt mit stabiler Nachfrage, bei dem dich der Preiskampf am meisten Marge kostet. Dann prüfst du die Nische: Wie viele Anbieter gibt es, wie viele Bewertungen haben die vorderen Plätze, wie sehen ihre Listings aus?
Bernd hat dabei festgestellt, dass seine Wettbewerber ihre Produkte aus drei bis fünf Richtungen zeigen, selten mit Anwendungsbild, und dahinter eine Tabelle mit Maßen stellen. Keine Vorteile, kein Vergleich. Genau dort hat er angesetzt. Die Methode im Detail steht im Nischen-Check.
Schritt 2: Das Produkt verbessern statt kopieren
Dasselbe Produkt wie alle anderen mit deinem Logo bringt dich schnell zurück in den Preiskampf. Besser funktionieren Änderungen, die Kunden sofort sehen:
- Set statt Einzelteil: Ein Klient von Butrus hat einem Reinigungsprodukt ein Tuch und eine Bürste beigelegt. Bei 1.000 bis 2.000 Stück kommt er auf rund 5 € Einkaufspreis und ist allein auf seinem Listing.
- Bündeln: Der Händler aus dem Workshop stellt Süßwaren verschiedener Geschmacksrichtungen zu Boxen zusammen, die Kunden sonst einzeln in Großgebinden kaufen müssten, und vermarktet sie als Geschenk.
- Geschichte und Anleitung: Bernd verkauft genormte Verbindungselemente, an denen er nichts ändern kann. Als Testingenieur arbeitet er täglich damit, das erzählt er in den Produktbildern und legt eine Anleitung bei.
Schritt 3: Lieferanten nach deiner Marke fragen
Der erste Schritt muss kein neuer Hersteller sein. Frag deinen Lieferanten, wie viele Stück du bestellen müsstest, damit er das Produkt mit deiner Marke liefert. Im Live-Q&A erklären Butrus und Kilian, warum diese Frage wirkt: Bekommst du keine Antwort, gehst du womöglich zur Konkurrenz. Beim Preis helfen offene Fragen, etwa was ihr an Qualität oder Produkt ändern müsstet, um einen bestimmten Preis zu erreichen.
Bernd ist diesen Weg über einen deutschen Importeur gegangen. Seine Produkte kommen aus Italien und China, er spart sich den Import und hat bei seinen Lieferanten 30, 45 und 60 Tage Zahlungsziel. Rund ein Jahr vor der Aufnahme knackte er im November erstmals 10.000 € Monatsumsatz und stieg in unser ScaleUp-Programm ein. Im vierten Monat danach lag er bei knapp 40.000 €, mit elf Produkten zu je 6 bis 12 Varianten und weiter in Vollzeit angestellt. Das ist Bernds Weg und keine Garantie für deinen.
Der Teilnehmer aus Berlin ging noch weiter. Er übernahm zwei Marken eines britischen Händlers und lässt ein Spritzgussteil heute bei einem Betrieb in seiner Nähe fertigen, nach eigener Aussage im Centbereich günstiger als der Import aus China. Wie du europäische Hersteller findest und wann sich der höhere Stückpreis rechnet, steht unter Hersteller in Europa statt Asien.
Schritt 4: Marke schützen und Herstellerpflichten kennen
Bevor dein Name auf die Verpackung kommt, meldest du die Marke an. Was das kostet, wie die Markenregistrierung bei Amazon funktioniert und warum für den Anfang eine neutrale Cashflow-Marke reicht, steht im Artikel Eigene Marke aufbauen.
Mit der eigenen Marke ändert sich deine rechtliche Rolle. Nach Art. 13 der EU-Produktsicherheitsverordnung gilt als Hersteller, wer ein Produkt unter seinem Namen oder seiner Handelsmarke in Verkehr bringt, auch wenn ein anderer es produziert. Bei Handelsware liegen diese Pflichten beim Hersteller oder Importeur, mit deiner Marke liegen sie bei dir.
Nach Art. 9 gehören dazu eine interne Risikoanalyse, technische Unterlagen, die du zehn Jahre aufbewahrst, eine Typen- oder Chargennummer, dein Name mit Post- und E-Mail-Adresse auf Produkt oder Verpackung sowie Anleitung und Sicherheitsinformationen in der Landessprache. Lass dir vom Lieferanten zeigen, welche Prüfberichte er mitliefert, und hol dir im Zweifel rechtlichen Rat.
Schritt 5: Launch mit Werbung, die nur dir nützt
Auf dem eigenen Listing lohnt sich, was bei Handelsware verpufft: bessere Bilder, A+-Content und Werbung. Der Klient aus dem Video oben hatte im Winter 2024 einen Shop mit 25 Produkten und weder Website noch Onlineshop. Ein einzelnes Produkt kam laut Recherche-Tool auf rund 21.000 € Monatsumsatz mit 1.200 verkauften Einheiten. Bei 4 € Einkaufspreis bleiben 5,18 € pro Stück, nach Werbekosten etwa 4 €. Das ist eine Momentaufnahme eines einzelnen Händlers.
Werbung kannst du selbst lernen, im AMZ Seller System im PPC-Call am Montag. Was dazugehört, steht im Beitrag PPC-Coaching oder Agentur. Wenn du die Kampagnen lieber abgibst, betreut die Amazon-Agentur AMZ Manager von Kilian Sell deine Werbung.
Handelsware und Marke parallel betreiben
Du musst die Handelsware nicht am ersten Tag aufgeben. Stefan hat sein Amazon-Geschäft neben dem Großhandel aufgebaut und die Tabakwaren erst nach zwei, drei Jahren eingestellt. Bei laufenden Shops entscheidet die Liquidität über das Tempo, wie du Bestand und Wareninvestition abwägst, steht unter Amazon-Coaching für laufende Shops. Die Grundsatzfrage klärt Eigene Marke oder Handelsware, die Amazon-Regeln für Markenware stehen unter Handelsware auf Amazon verkaufen.
Häufige Fragen
Muss ich die Handelsware sofort aufgeben?
Nein. Viele Händler nutzen sie als Cashflow, bis die eigene Marke trägt. Leg für das erste eigene Produkt genug Kapital für Ware, Fotos, Werbung und die erste Nachbestellung zurück.
Darf ich Produkte meines Großhändlers unter meiner Marke verkaufen?
Wenn der Lieferant zustimmt, ja. Dann giltst du nach der EU-Produktsicherheitsverordnung als Hersteller und brauchst die passenden Unterlagen und Kennzeichnungen. Kläre vorher schriftlich, wer welche Prüfberichte liefert.
Welches Produkt eignet sich für den Umstieg?
Eines, das du aus deinen Verkaufsdaten kennst, mit stabiler Nachfrage und einem Ansatz, den deine Wettbewerber nicht haben. Verkaufszahlen und Anbieter prüfst du mit AMZ Research, ab 44 € im Monat mit 7 Tagen Geld-zurück-Garantie.
Wie viel Marge sollte das eigene Produkt bringen?
Butrus empfiehlt über 15 % Marge und über 100 % Return on Investment. Als Richtwert sollte der Einkaufspreis bei etwa einem Viertel des Verkaufspreises liegen.
Wer begleitet mich beim Umstieg?
Im AMZ Seller System gehen wir Produktwahl, Lieferantengespräch und Launch in fünf Live-Calls pro Woche mit dir durch. Ob das zu deinem Shop passt, klären wir im kostenlosen Erstgespräch.
Unsicher, wie das bei dir aussieht?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam auf deine Situation und sagen dir, wo dein größter Hebel liegt. Kostenlos und ohne Verkaufsskript.
Kostenloses Erstgespräch sichern